眾所周知，隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告的歷史從最早的叫賣廣告、中國(guó)古代西周時(shí)期出現(xiàn)的音響廣告、之后出現(xiàn)的以酒旗為代表的“懸織”廣告，到中國(guó)最先發(fā)明活字印刷，將廣告的發(fā)展推進(jìn)到一個(gè)新的紀(jì)元，中國(guó)北宋時(shí)期出現(xiàn)了最早的工商業(yè)廣告銅版，之后印刷術(shù)流傳到西方，才開創(chuàng)了西方廣告進(jìn)程。隨著報(bào)紙等紙媒業(yè)的進(jìn)步，平面廣告趨向成熟。而第二次世界大戰(zhàn)后，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，電子科技使廣告迅速?gòu)钠矫孀呦蛄Ⅲw，從靜態(tài)走向動(dòng)態(tài)，同時(shí)商業(yè)的不斷發(fā)展又使平面廣告的載體以及廣告的途徑都大量增加，廣告飛速地成長(zhǎng)，人們現(xiàn)今幾乎生活在一個(gè)被廣告疲勞轟炸的年代。

我們從廣告的發(fā)展過(guò)程可以看到，當(dāng)廣告的媒介樣式從平面走向立體，其可能占用的時(shí)間點(diǎn)更長(zhǎng)，可能選擇使用的表現(xiàn)手段也更多。這時(shí)，戲劇的很多元素就有可能走進(jìn)廣告，現(xiàn)代廣告呈現(xiàn)的一個(gè)顯著傾向是逐漸走向戲劇化的特點(diǎn)。

鑒于筆者在工作中的體會(huì)談?wù)務(wù)撌霰疚牡某踔?。筆者曾經(jīng)先后就讀于公共關(guān)系和戲劇影視文學(xué)兩個(gè)專業(yè)，在讀公共關(guān)系專業(yè)的時(shí)候被廣告創(chuàng)意所吸引，之后繼續(xù)完成戲劇影視文學(xué)專業(yè)的課程。畢業(yè)后進(jìn)入廣告公司工作，對(duì)不同形式和媒體的廣告都有所接觸。在廣告文案與項(xiàng)目策劃的工作過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)戲劇影視創(chuàng)作技法可以為廣告創(chuàng)意所用，優(yōu)良的廣告也多能發(fā)現(xiàn)和尋找到對(duì)戲劇影視創(chuàng)意元素運(yùn)用的痕跡，電視廣告采用戲劇故事構(gòu)思的技法就更加普遍和常見，而且某些技法在廣告創(chuàng)意中多次反復(fù)使用，頻率相當(dāng)之高，這就證明廣告創(chuàng)意在使用戲劇創(chuàng)作技法方面是可以借鑒和運(yùn)用的，同時(shí)它們的使用有共通性也有不同之處。本文希望通過(guò)闡述筆者在學(xué)習(xí)了兩個(gè)領(lǐng)域的課程，并都有創(chuàng)作實(shí)踐的基礎(chǔ)上，就創(chuàng)意方法、創(chuàng)意思維等方面對(duì)廣告創(chuàng)意和戲劇性技巧的運(yùn)用做跨領(lǐng)域的分析和探究。

就在撰寫此文并做后期修改的過(guò)程中，筆者逐漸地意識(shí)到被廣告所用的戲劇性具有社會(huì)性的意義和價(jià)值，在“討論廣告創(chuàng)意的戲劇性”這個(gè)命題的時(shí)候，筆者也在思考這是否就是戲劇創(chuàng)作技巧在社會(huì)領(lǐng)域的一次“表演”。我們知道，人類表演學(xué)或社會(huì)表演學(xué)，都是從表演的角度去研究人類社會(huì)，而戲劇應(yīng)該不僅僅只是表演，就象上文提到戲劇的概念，是一個(gè)綜合的體系，應(yīng)該還包括戲劇劇本文學(xué)創(chuàng)作，舞臺(tái)美術(shù)設(shè)計(jì)等等其他的因素。以按照人類表演學(xué)或社會(huì)表演學(xué)的研究模式，是否也應(yīng)該有“人類戲劇”或者是”“社會(huì)戲劇”這個(gè)概念呢？在此之后筆者了解到“社會(huì)戲劇”的概念確實(shí)存在，而且是由一位叫做維克多·特納的學(xué)者提出來(lái)的，他和理查德·謝克納一起成為美國(guó)人類表演學(xué)研究的代表人物。但是，特納的“社會(huì)戲劇”主要研究?jī)x式和戲劇的關(guān)系，也主要以論述社會(huì)性表演為主。

筆者在“戲劇研究”網(wǎng)上搜索到一篇名為《戲劇人類學(xué)新探》[1]的文章，是這樣解釋戲劇人類學(xué)的：

“……戲劇是一門在特定的情境中對(duì)人自身進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的藝術(shù)，而戲劇人類學(xué)是一門關(guān)于人類如何在特定情境中進(jìn)行自我實(shí)驗(yàn)的科學(xué)。”

其中說(shuō)到了尤金尼奧·巴爾巴，他研究的重點(diǎn)在表演中“傷痕體的、生理的因素的運(yùn)用”。在他的著作《紙船：戲劇人類學(xué)引論》中他提到：

“戲劇人類學(xué)中的‘人類學(xué)’一詞并未采用它在文化人類學(xué)在中的意義。而是指一個(gè)新的研究領(lǐng)域，是對(duì)于人類在有組織的表演情境下的前表現(xiàn)行為的研究。”

尤金尼奧·巴爾巴還說(shuō)：

“戲劇人類學(xué)的關(guān)注點(diǎn)指向經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域，以便在有關(guān)表演的種種戒律、技巧和美學(xué)之中另辟蹊徑。它并不想把表演者的技巧綜合、累加或歸類。它追求的是更基本的因素：技巧的技巧。

很明顯，尤金尼奧·巴爾巴所說(shuō)的戲劇人類學(xué)的主要研究對(duì)象——‘前表現(xiàn)性舞臺(tái)行為’（或簡(jiǎn)稱為‘前表現(xiàn)性行為’）是屬于技巧范疇的東西，是‘技巧的技巧’。”

同時(shí)，文章針對(duì)戲劇人類學(xué)研究中出現(xiàn)的片面性這一傾向（因戲劇人類學(xué)[2][2]涉及的概念較為復(fù)雜，也不是本文論述的重點(diǎn)，故作簡(jiǎn)單介紹。）在文章中作者謙虛地提出針對(duì)這些片面性要注意的幾個(gè)尚不成熟的看法，其中第三點(diǎn)說(shuō)道：“第三，既要重視戲劇的身體語(yǔ)言的研究，也要重視戲劇的文學(xué)語(yǔ)言、口頭語(yǔ)言的研究。

……

顯而易見，在‘文學(xué)人類學(xué)’作為一門新興學(xué)科在世界上方興未艾的今天，我們有什么理由把戲劇文學(xué)、戲劇的有聲語(yǔ)言排除在戲劇人類學(xué)的研究領(lǐng)域之外呢？”

從這里我們看到，作者顯然也是認(rèn)為戲劇的研究應(yīng)該不僅僅只是表演本身，雖然表演作為一種指代性符號(hào)的出現(xiàn)，其含義可以擴(kuò)大，但是不得不承認(rèn)，戲劇是綜合的藝術(shù)體系，也包括戲劇文學(xué)創(chuàng)作等。所以今天本文站在戲劇人類學(xué)的角度對(duì)戲劇文本中所使用的戲劇技巧作一個(gè)人類學(xué)運(yùn)用的研究，顯得頗有價(jià)值。

一、戲劇性與戲劇故事訴求法

什么是戲劇性

一直都在說(shuō)廣告創(chuàng)意中所呈現(xiàn)出來(lái)的“戲劇性”。那么讓我們從戲劇學(xué)的角度來(lái)看一看，什么是純粹的戲劇性，以及它由哪些元素組成。

如果僅僅問(wèn)什么是“戲劇性”這個(gè)獨(dú)立的命題，就會(huì)涉及到“戲劇”的專業(yè)問(wèn)題，而關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，各種有關(guān)戲劇的專業(yè)參考書里匯集了許多中外學(xué)者對(duì)戲劇、戲劇性定義的看法，讓我們來(lái)簡(jiǎn)要做一個(gè)分析：

德國(guó)十九世紀(jì)浪漫主義理論家奧·威·史雷格爾在《戲劇藝術(shù)與文學(xué)教程》一書中說(shuō)過(guò)：什么是戲劇性？在許多人看來(lái)，這個(gè)問(wèn)題似乎很容易回答：在戲劇里，作者不以自己的身份說(shuō)話，而把各種各樣交談的人物引上場(chǎng)。

他認(rèn)為，戲劇的魅力，來(lái)源于“行動(dòng)”。

美國(guó)戲劇理論作家貝克，曾經(jīng)對(duì)“戲劇性”一詞進(jìn)行探討，他說(shuō)：“在日常用語(yǔ)中，戲劇性，這個(gè)詞的意思有三個(gè)：1、戲劇的材料；2、能產(chǎn)生感情反應(yīng)的；3、在劇場(chǎng)的條件下完成可以上演的……只有第一、第二兩個(gè)定義才合乎戲劇性，而第三個(gè)則應(yīng)該是劇場(chǎng)性，……”一句話，“戲劇性”就意味著“能產(chǎn)生感情反應(yīng)”……

英國(guó)戲劇理論家阿契爾在1912年所著的《劇作法》一書中……認(rèn)為，戲劇的實(shí)質(zhì)是“激變”。

1936年，美國(guó)當(dāng)代戲劇理論家勞遜對(duì)于戲劇的本質(zhì)，作出了以社會(huì)性為中心的闡述：“戲劇的基本特征是社會(huì)性沖突——”

以上就是不同的理論觀點(diǎn)在“戲劇性”一詞上的反應(yīng)和體現(xiàn)。

同時(shí)，《論戲劇性》中寫到“戲劇性”這一概念的時(shí)候說(shuō)：

“‘戲劇性’一詞，直接關(guān)系到如何理解、掌握和運(yùn)用‘舞臺(tái)動(dòng)作’的問(wèn)題。

不過(guò)，在戲劇創(chuàng)作中，戲劇動(dòng)作并不是孤立的問(wèn)題。首先，戲劇動(dòng)作和戲劇沖突是不可分割的；其次，如何運(yùn)用戲劇動(dòng)作，充分發(fā)揮它的效能，又關(guān)系到‘戲劇情境’、‘戲劇懸念’等等；要從劇本的一個(gè)局部或全局來(lái)檢驗(yàn)戲劇動(dòng)作的完整性、統(tǒng)一性、又涉及到‘戲劇場(chǎng)面’、‘結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一性’等等問(wèn)題。”[3]可見，戲劇性一詞，不是孤立存在的，涉及到很多專業(yè)的元素名詞，它有抽象的成分，比方行動(dòng)、動(dòng)作；也有具體的組成，比方說(shuō)：戲劇場(chǎng)面、戲劇情境、戲劇懸念等等。

戲劇故事訴求法

“用一個(gè)情節(jié)較為簡(jiǎn)單的故事來(lái)傳遞廣告信息，以故事情節(jié)引發(fā)人們讀廣告的情趣，以故事內(nèi)容來(lái)顯示商品特性和加深讀者對(duì)廣告內(nèi)容的印象。

只要是一個(gè)有趣的故事，人人都愛聽。

講故事仍是一種最古老的文藝形式，也是表述廣告內(nèi)容最古老而又有把握的一種方式，故事的形式可以是短篇的，傳奇的，也可以是配圖的。” [4]以上所說(shuō)的“故事”的概念，其實(shí)也是本文所說(shuō)到的“戲劇”概念的引申。

《一個(gè)廣告人的自白》第七章“怎樣編排繪制廣告插圖” 里作者說(shuō)道：

“插圖的主題比做插圖的技巧更為重要。在整個(gè)廣告領(lǐng)域里實(shí)質(zhì)總是比形式重要。拍攝一幅照片最重要的是好的創(chuàng)意和主題，并不需要天才來(lái)按快門。要是你沒有卓越的創(chuàng)意和主題，即使歐文·佩恩[5]也無(wú)能為力。

……

哈羅德·魯?shù)婪虬堰@種有魔力的因素稱之為‘故事訴求法’。還證實(shí)，在照片中注入故事訴求越多，讀你的廣告的人也就越多。這種發(fā)現(xiàn)對(duì)我的公司制作的廣告有深刻的影響。”

以上這段話，看似在說(shuō)平面廣告中的‘插圖’這一主題，但是筆者認(rèn)為它所貫穿的思想可以融會(huì)到以廣告為例不同門類的創(chuàng)意中去，非常具有共通性。而對(duì)本論文所說(shuō)的到戲劇性思維在電視廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用，更加具有說(shuō)服力和征服性。

所以，這里的故事訴求法，就是我們戲劇專業(yè)人士通常必須具備的本領(lǐng)——講故事的本領(lǐng)，于是我們也可以冠之以專業(yè)的命名“戲劇訴求法”?？梢?，古老的戲劇文明無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著我們五彩斑斕的現(xiàn)代生活。當(dāng)我們看現(xiàn)代廣告，被優(yōu)秀的創(chuàng)意所吸引因而記住產(chǎn)品的同時(shí)，不要忘記正是古老的戲劇型態(tài)引發(fā)了人們戲劇性思維的形成，并在逐漸被現(xiàn)代人所遺留和忘懷的當(dāng)下社會(huì)經(jīng)過(guò)歷史長(zhǎng)河、以一種遙遠(yuǎn)的姿態(tài)，通過(guò)廣告等不同的領(lǐng)域和形式影響著現(xiàn)代人的生活。

二、戲劇元素的具體運(yùn)用

由此，讓我們來(lái)看一看，在具體的廣告案例中，我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)獲得戲劇性的思維來(lái)借鑒性地運(yùn)用這些元素：戲劇動(dòng)作與沖突、戲劇情境的營(yíng)造、戲劇懸念的構(gòu)架、細(xì)節(jié)表現(xiàn)、重復(fù)、獨(dú)白……

動(dòng)作與沖突

首先，在撰寫故事性廣告正文時(shí)要注意的是：“既然是故事，就要用故事的寫法，即要有矛盾沖突。故事里如果沒有矛盾和沖突，就不可能抓住讀者和觀眾的興趣。在故事里一定要有人受難，或者遇上麻煩。這時(shí)，突然間局面發(fā)生變化，廣告所要宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)亮相了。使用了這種產(chǎn)品，主人公解決了自己的問(wèn)題，結(jié)尾是皆大歡喜。如果故事里沒有一些麻煩，它就缺乏一種移情作用，讀者和觀眾也就不會(huì)認(rèn)為廣告里的產(chǎn)品也能解決他們自己的問(wèn)題。”[6]

這是在2004 年世界杯足球賽期間推出的以足球?yàn)橹骶€演繹的故事情節(jié)型廣告，短短30秒內(nèi)，容納了27個(gè)鏡頭(時(shí)間長(zhǎng)度以幀為單位)，巧妙地將廣告主題融入一個(gè)精練的、扣人心弦的故事中。[7][7]

1．全景從網(wǎng)后拍對(duì)方球員射門 10幀

2．全景從正面拍攝小守門員撲球16

3．全景球從小守門員腳下進(jìn)網(wǎng) 11

4，特寫教練的表情 10

5．金景守門員趴下 18

6．近景對(duì)方球員歡呼17

7．中景教練與隊(duì)員背影 1秒09

8．全景走進(jìn)餐廳1秒

9．中景小守門員坐下 1秒05

10．中景 教練坐下 24

11．特寫 小守門員情緒低落 13

12．中景 侍者托盤子走出 14

13．近景 侍者被足球絆倒 23

14．近景盤子脫手而出，侍者倒吸口氣 17

15．特寫 Pizza橫飛過(guò)畫面(慢鏡頭)23

16. 近景小守門員站起13

17．特寫伸手接餅（慢鏡頭）17

18．近景救球動(dòng)作般飛身倒下(慢鏡頭) 18

19. 中近景 隊(duì)員們紛紛站起來(lái)看18

20．中近景 教練站起，侍者也站起來(lái)1秒11

21. 中近景 小守門員從桌底舉起Pizza 3秒13

22．中景 眾人竭彩24

23．特寫小守門員得意的樣子 24

24．大特寫Pizza 14

25．特寫 教練吃Pizza14

26. 特寫 小守門員吃Pizza22

27．字幕標(biāo)版 融入必勝客世界杯熱潮，旗開必勝5秒08

“動(dòng)作是戲劇藝術(shù)的基本手段，是戲劇藝術(shù)的基礎(chǔ)。在舞臺(tái)上，什么地方?jīng)]有動(dòng)作，那里就失去了戲劇性。”[8]

貝克在《戲劇技巧》里說(shuō)：外部動(dòng)作或者內(nèi)心活動(dòng)，其本身并非‘戲劇性’的，他們能否成為戲劇性的，必須看它是否能自然激動(dòng)觀眾的感情，或者通過(guò)做法則的處理而達(dá)到這樣的效果。

威廉·阿契爾則認(rèn)為：能使聚集在劇場(chǎng)里的一般觀眾發(fā)生興趣的東西，是‘戲劇性的’。

無(wú)獨(dú)有偶，“設(shè)置障礙”的問(wèn)題也是劇作技巧中的常用方法：

“動(dòng)作要有目的性，要集中統(tǒng)一，要發(fā)展迅速，這一切，都使沖突成為不可缺少的。

在實(shí)際生活中，人生活在具體環(huán)境中，遇到各種各樣的障礙，從而在內(nèi)心激起克服障礙，當(dāng)然包括了人與人中間的矛盾以及人與環(huán)境，自然界之間矛盾，等等。……使得戲劇能夠直觀再現(xiàn)沖突的唯一手段，只能是動(dòng)作。”[9]

我們看到，上則的廣告也正是在運(yùn)用了 “動(dòng)作” 這一戲劇手法，表現(xiàn)了在餐廳的一幕由于“障礙”或者是“麻煩”出現(xiàn)以后的一系列動(dòng)作，而這一系列動(dòng)作中的危機(jī)正是將產(chǎn)品很好地融合進(jìn)了人物的身份、性格、當(dāng)時(shí)的情境中而在突轉(zhuǎn)中被化險(xiǎn)為夷了。

戲劇手法被賦予表現(xiàn)產(chǎn)品的特性，廣告訴求和戲劇技巧作了巧妙結(jié)合，造就了出色的廣告。在這則廣告里，我們看到創(chuàng)意的理念就在于他適當(dāng)?shù)亟柚澜绫@個(gè)時(shí)事，隨著環(huán)境的改變，突發(fā)事件隨之而至，從而為觀眾營(yíng)造了一個(gè)戲劇情境。

同時(shí)，我們也看到動(dòng)作或沖突在戲劇中的運(yùn)用多是在一定時(shí)間的積累中達(dá)到最終的爆發(fā)，動(dòng)作往往循序漸進(jìn)。而廣告中的動(dòng)作和沖突的選擇，一般來(lái)說(shuō)，都是直接選擇爆發(fā)的當(dāng)口，以適應(yīng)廣告時(shí)間較短的特性。戲劇通過(guò)動(dòng)作來(lái)表現(xiàn)沖突多是為了戲劇事件和戲劇人物服務(wù)，而廣告是為了最終能夠讓觀眾引發(fā)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注?？磥?lái)，正是兩個(gè)領(lǐng)域的不同的特征（時(shí)間規(guī)定、表現(xiàn)側(cè)重）決定了他們?cè)谑褂眉挤ㄉ系母静煌?/p>

戲劇情境的營(yíng)造

緊接著上文的案例，我們看到，此處的“‘戲劇情境’是促使戲劇沖突爆發(fā)，發(fā)展的契機(jī)，是使人物產(chǎn)生有動(dòng)作的條件。這樣的情景，是戲劇創(chuàng)作中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到我們所說(shuō)的‘戲劇性’。……而‘在一出戲的開頭部分，要造成戲劇情境。’……易仆生的有些劇本都是在沖突向高潮推進(jìn)的時(shí)刻開場(chǎng)的。他善于通過(guò)出場(chǎng)人物的動(dòng)作，把開場(chǎng)前發(fā)生的事情和錯(cuò)綜復(fù)雜的人物關(guān)系逐步交代出來(lái)，交代的過(guò)程也就是構(gòu)成戲劇情境的過(guò)程。”[10]

廣告的故事創(chuàng)意，如果以制作電視廣告為例的話，其戲劇情境的營(yíng)造相對(duì)于戲劇而言，要求更高，因?yàn)殡娨晱V告大多短小精悍，沒有那么多時(shí)間來(lái)交代過(guò)多的故事背景，不像戲劇可以通過(guò)不同的章節(jié)下手進(jìn)行各種技巧的設(shè)置，所以要表現(xiàn)出廣告的戲劇性，尤其要學(xué)會(huì)從高潮處，也就是事情快要發(fā)展到頂端前甚至就是在高潮處著手進(jìn)行故事的編排和敘述。所以，電視廣告在畫面表現(xiàn)方面因?yàn)闀r(shí)間的緊湊對(duì)由戲劇思維引發(fā)的故事表達(dá)技巧有更加高的要求，這需要一個(gè)創(chuàng)意人員凝聚相當(dāng)?shù)纳铋啔v和創(chuàng)作經(jīng)歷才能獲得。

我們知道，“和‘戲劇性’的關(guān)系最密切的因素有二：一是事件，二是人物關(guān)系。這也是營(yíng)造戲劇情境的基本要素。

而事件，被親聆斯坦尼斯拉夫斯基講授體系的克尼別爾稱為‘是體系中很重要的概念。’他告訴我們，斯坦尼在晚年經(jīng)常向演員提出這樣的問(wèn)題：假使發(fā)生了這樣一件事，你將怎么辦？

克尼別爾說(shuō)：要回答這個(gè)問(wèn)題，‘演員就必須弄明白劇本中發(fā)生的究竟是什么事情，也就是使他進(jìn)行某種行動(dòng)或一組行動(dòng)的時(shí)間究竟是怎么回事。’他認(rèn)為：‘演員應(yīng)該理解某一事件，某一事件在一個(gè)人的生活中起著怎么樣的作用，推動(dòng)著他去進(jìn)行那些行動(dòng)，使他產(chǎn)生什么樣的思想和情感。’

很明顯，斯坦尼斯拉夫斯基所以如此重視事件在戲劇中的作用，正是因?yàn)?，這種事件是人物動(dòng)作的來(lái)源，是激發(fā)人物產(chǎn)生某種思想和感情的條件，甚至往往成為人物一生中的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”[11]

電視廣告的媒介特征決定了它要走故事化路線，營(yíng)造戲劇情境則是有優(yōu)勢(shì)的。創(chuàng)意者在熟悉產(chǎn)品之后想象或者體驗(yàn)到某一個(gè)和產(chǎn)品密切相關(guān)的“事件”，在相關(guān)的事件里尋找某一個(gè)契機(jī)，通過(guò)適當(dāng)?shù)娜宋镪P(guān)系來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品，讓人記住產(chǎn)品，若可以達(dá)到更高的境界，那么就可以讓人覺得那是很生活化的一種情景，如果可以同時(shí)兼?zhèn)淙宋木袷亲詈昧?，然而，最重要的是產(chǎn)品宣傳到位了，即引起了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解的欲望和購(gòu)買的沖動(dòng)。

同樣“劇作家對(duì)事件本身有不同的理解，這往往是構(gòu)成劇作不同風(fēng)格的因素之一。莎士比亞在他著作的悲劇中，常常在開端部分安排一個(gè)嚴(yán)重的事件演出異常悲劇性的沖突，把主人公置于嚴(yán)峻考驗(yàn)的關(guān)頭，從而打開他們心靈的大門。契可夫的劇作則具有迥異不同的風(fēng)格。他喜歡把主人公放在平平常常的生活場(chǎng)景之中，讓他們相互交往，精心入微地刻劃他們的內(nèi)心世界?？墒牵谄蹩路虻膭∽髦?，事件同樣是構(gòu)成戲劇情境的重要因素之一。”[12]

而對(duì)于一個(gè)廣告創(chuàng)意人員來(lái)說(shuō)，在創(chuàng)作良好的廣告文案之前，就需要構(gòu)思好與產(chǎn)品有關(guān)系的事件，至于如何去表現(xiàn)，用什么樣的方式去表現(xiàn)，則要根據(jù)產(chǎn)品的訴求，產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品的人群定位等等多種因素去考慮。所以廣告創(chuàng)意難就難在不是光有感情，就可以創(chuàng)作的，因?yàn)樗€有很多條件的制約，產(chǎn)品是主角，創(chuàng)意就變得不那么自由，所以被人們成為帶著腳鐐的舞蹈，但也正是在這樣一種有“度”的時(shí)空經(jīng)緯中相互交錯(cuò)地控制和定位著廣告創(chuàng)意的坐標(biāo)，我們才在那一個(gè)一個(gè)的點(diǎn)上找到產(chǎn)品的位置，找到創(chuàng)意的位置，找到自己的位置。

顯然，我們通過(guò)劇作家不同的創(chuàng)作風(fēng)格也可以看到，要成為一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員也非易事。他必須要按照客戶的要求，考慮到產(chǎn)品風(fēng)格定位等各種問(wèn)題和因素，時(shí)刻改變自己創(chuàng)意的風(fēng)格特征。

“狄德羅在談到‘情境’時(shí)認(rèn)為，劇本中的‘情境’是由‘家庭關(guān)系，職業(yè)關(guān)系和友敵關(guān)系等等形成的……’

這樣解釋“情境”并不全面，但卻抓住了主要內(nèi)容。人物關(guān)系當(dāng)然不是戲劇情境的唯一因素，但卻是主要的因素。

……就象侯金鏡說(shuō)的，劇作家的藝術(shù)創(chuàng)作——不能象經(jīng)過(guò)蒸餾一樣，把各種復(fù)雜的關(guān)系去過(guò)濾。只剩下抽象的職務(wù)上的關(guān)系，不但會(huì)損害了人物，同時(shí)，也閹割了現(xiàn)實(shí)生活本身——戲劇要更干脆些，職務(wù)關(guān)系若不透過(guò)性格關(guān)系（動(dòng)作性）來(lái)顯示，干脆就構(gòu)不成沖突，也失掉了‘戲’。

……

黑格爾也說(shuō)過(guò)——

‘只有當(dāng)情境所含的矛盾揭露出來(lái)時(shí)，真正的動(dòng)作才算開始。’他所說(shuō)的的‘矛盾’，當(dāng)然是指人物關(guān)系之間的關(guān)系。盡管黑格爾對(duì)‘矛盾’有他自己的解釋，而我們所說(shuō)的人物關(guān)系也不僅僅是指引起‘動(dòng)作和反動(dòng)作’的對(duì)立關(guān)系，他的這句話仍然是有道理的。因?yàn)閷?duì)一個(gè)人物影響最深刻、最能激發(fā)他的內(nèi)心活動(dòng)的，是他或她同其他人物的交往。

……

在戲劇創(chuàng)作中，一切抽象的東西，都沒有容身之地。戲劇情境的創(chuàng)造，同樣如此。

在劇本中，人物面臨的情況、環(huán)境越具體，對(duì)人物的影響也就越實(shí)在。”[13]

看過(guò)以上在戲劇創(chuàng)作方面所運(yùn)用到的關(guān)于戲劇情境中要注意的事件、人物關(guān)系，動(dòng)作等元素的闡述，讓我們來(lái)看一個(gè)案例：來(lái)自太極集團(tuán)做的一則電視廣告。畫面出現(xiàn)的時(shí)候，我們看見一頭野生的雄豹正在追趕一名瘦高的女子，場(chǎng)面出現(xiàn)的時(shí)候已經(jīng)是快要追到的時(shí)候了，豹子無(wú)限接近女生，不斷接近，接近，一個(gè)跑一個(gè)追，當(dāng)然是動(dòng)作鮮明，沖突激烈，人與動(dòng)物的關(guān)系也非常明顯，不得不說(shuō)是營(yíng)造了一個(gè)非常具有動(dòng)作性的戲劇情境，而這個(gè)情境也同樣擁有下面要提到的懸念，兇猛的豹子有食肉的本性，是出于什么樣的具體原因要追趕很瘦很高的女子呢？于是，快要追上的時(shí)候，女子也不禁回頭問(wèn)：為什么要追我？豹子用沙啞的聲音說(shuō)：我要急支糖漿。……鏡頭切轉(zhuǎn)到急支糖漿的品牌名稱和生產(chǎn)廠家以及產(chǎn)品的logo上。

畫面簡(jiǎn)單，訴求清晰，事件簡(jiǎn)潔明了，非常有沖突性，動(dòng)作性，而最終和產(chǎn)品結(jié)合到一起，讓人覺得急支糖漿對(duì)維護(hù)生命的鮮活具有重要意義，雄豹只有在擁有了急支糖漿后，才能讓自己沙啞的聲音變得更加洪亮，才能重新恢復(fù)野獸的威嚴(yán)，至于它原先是怎樣失去急支糖漿的，現(xiàn)在要搶回來(lái)；還是看見女子在喝急支糖漿，也想嘗試一下，就動(dòng)了追搶的念頭；還是女子因?yàn)橐馔猓恍⌒淖尡犹虻搅怂奶菨{，于是就被它追趕，等等等等，都留給我們豐富的遐想，但是這些想象事實(shí)上也沒有意義，因?yàn)閺S商只需要我們記住的是急支糖漿！

懸念

在不同層次鏡頭畫面的疊加里，廣告試圖要營(yíng)造的也正是“懸念”。影視廣告中，不同鏡頭的相加達(dá)到了立體敘述故事的效果。而戲劇懸念的表達(dá)，現(xiàn)的尤為突出。

接著，讓我們來(lái)看戲劇專業(yè)詞匯：什么是“懸念”？

“所謂‘懸念’，是關(guān)系到劇本和演出能不能引起觀眾興趣的重要問(wèn)題之一。……所謂‘懸念’，指的正是人們文藝作品中人物的命運(yùn)，情節(jié)的發(fā)展變化的一種期待心情。……善于造成正確的懸念，善于讓觀眾由始至終處于有所期待的心情之中，這是劇作家應(yīng)該掌握的一種基本技巧。有人說(shuō)：懸念是‘戲劇中抓住觀眾的最大的魔力’有人認(rèn)為：‘引起戲劇興趣的主要因素是依靠懸念’。貝克則把懸念看成是好劇本的重要條件之一。這些話都是有道理的。在劇本中，懸念正是關(guān)系到戲劇性的一個(gè)重要問(wèn)題。如果說(shuō)，任何技巧的運(yùn)用都與戲劇性有關(guān)，那么，在所有戲劇技巧之中，懸念在這方面則顯得更為重要。在很多劇本中都可以找到這樣的例子：懸念完全消失的地方，戲劇性也就不存在了。”[14]

下面這個(gè)案例來(lái)自一個(gè)電視廣告文案腳本，正是懸念式案例的很好體現(xiàn)！

廣告文案如下：

“男攝影記者：別磨蹭了，快點(diǎn)！

女記者：（正在吃RICE CRACKS烤米片）：好嘛！

女記者：先生，打擾一下！有什么人聽見嗎？意外事故？

女記者：你知道是什么引發(fā)火災(zāi)嗎？

監(jiān)視組長(zhǎng)：是的，我們找到了火災(zāi)的根源。

[旁邊的消防員也拿著與女記者相似的東西。

消防員：你拿的是這種番茄醬嗎？

女記者：什么？

監(jiān)視組長(zhǎng)：嗯，這些不是番茄醬。這是烤米片和洋芋片。讓我們區(qū)分一下兩

者的不同，點(diǎn)燃它們……看，這洋芋片中的油脂……（洋芋片著火了）

眾人：天哪……

女記者：是的，洋芋片太油了。它們是這場(chǎng)火災(zāi)的元兇。

音效：爆炸聲，眾人驚叫大叫。警笛聲響起。

話外音：太多了。

廣告片開頭混亂的火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)扣人心旋，令受眾隨著記者去探察火災(zāi)背后的原因，隨著情節(jié)的發(fā)展恍然大悟：洋芋片太油了，對(duì)身體有害，甚至?xí)鹕仙?。從而從?cè)面反映出該品牌的烤米片的不油膩，有益健康的特點(diǎn)。”[15][15]

這個(gè)案例讓我們看到電視廣告在運(yùn)用“懸念”這個(gè)技巧的時(shí)候是怎樣和產(chǎn)品本身的特性相結(jié)合的。由于事件選擇了在生活中具有某種典型性，并能引起大多數(shù)人關(guān)注的“火災(zāi)”而自然引進(jìn)了新聞式的人物引進(jìn)，這樣又在新聞的背景下自然地揭示原因，并進(jìn)而最終讓隱形的產(chǎn)品出場(chǎng)，讓人記憶深刻，恰倒好處地在營(yíng)造了這樣一種戲劇性場(chǎng)面的情況下推出了產(chǎn)品，構(gòu)思巧妙。技巧的運(yùn)用和產(chǎn)品的特性結(jié)合地天衣無(wú)縫。除了在合理運(yùn)用戲劇性技巧“懸念”之外，該廣告還體現(xiàn)了互文本的運(yùn)用，可謂是電視廣告中的精品。

然而，其創(chuàng)意的理念還是最終歸結(jié)到產(chǎn)品的特性上。我們從廣告的表現(xiàn)上首先看到的是“火災(zāi)”而創(chuàng)意者首先想到的一定不是火災(zāi)，而是一般的薯片都容易上火這個(gè)產(chǎn)品特性。所以廣告創(chuàng)意在運(yùn)用戲劇情節(jié)進(jìn)行故事編排，運(yùn)用懸念等元素的時(shí)候，和戲劇創(chuàng)作要遵循的規(guī)律有類似之處——首先表現(xiàn)的是結(jié)局性的場(chǎng)面或者狀態(tài)，以引起觀眾或者消費(fèi)者的好奇，而到最后揭示的真實(shí)才是作者或者創(chuàng)意者要訴求的產(chǎn)品信息或者是戲劇中的“前史”。創(chuàng)作的時(shí)候進(jìn)行的是相對(duì)于一般意義上事情發(fā)展順序的逆向表現(xiàn)。

另外一個(gè)案例是這樣描述的：在前三秒設(shè)置懸念，抓住消費(fèi)者獵奇心理，牽引他們關(guān)注釋疑過(guò)程，無(wú)形中讓他們完整地接受廣告信息。福建“大金湖”香煙請(qǐng)任達(dá)華作代言人，但前期的電視廣告隱去了任達(dá)華的臉部，只出現(xiàn)身體和聲音，并以字幕提示其為香港著名影星、杰出衣著人士等，讓所有收看的觀眾都饒有興致地猜測(cè)主人公是誰(shuí)，而一句“真的漢子，體驗(yàn)大金湖”也已隨之深入人心的確為之后品牌的亮相埋下了很好的伏筆。[16][16]

可見在廣告創(chuàng)意中設(shè)置伏筆和隱埋、使用“懸念”是為了引起消費(fèi)者的“期待”心理。而廣告為了引起觀眾的期待，其目的是最終引起他們針對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。

不單單是電視廣告可以營(yíng)造懸念，平面的報(bào)紙類廣告也是同樣可以營(yíng)造的：

在報(bào)紙廣告中適當(dāng)運(yùn)用懸念，可以有效刺激讀者的閱讀興趣，并會(huì)借著懸念把這種興趣和熱情延續(xù)到下一輪廣告；系列性廣告則可以分解產(chǎn)品的信息，使每一則廣告主題鮮明，訴求單一，并維持消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)心度。一般而言，懸念廣告通常都是通過(guò)二則以上系列形式出現(xiàn)，同樣，系列性廣告中也常常借助懸念這種技法。[17][17]

讓我們來(lái)進(jìn)一步看看“所謂廣告文案懸念化”是指的什么？——“是指在廣告中不對(duì)訴求點(diǎn)加以直接說(shuō)明，而是漸次將產(chǎn)品特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者感到好奇而加以猜測(cè)，最后一語(yǔ)道破，給人留下很深的印象。這種手法比較適宜于尚未發(fā)售之前的產(chǎn)品廣告。比如，國(guó)外化裝品公司發(fā)明一種新的化妝品，某天該公司在報(bào)紙上用整整一個(gè)版面等出一個(gè)大問(wèn)號(hào)，讀者自然很奇怪，議論紛紛，真可謂‘不著一字，盡得風(fēng)流’。第二天報(bào)紙一到，人們爭(zhēng)相翻閱，急于弄清昨天那個(gè)問(wèn)號(hào)的答案，可是報(bào)紙上除了那個(gè)大問(wèn)號(hào)之外，只不過(guò)加上了該公司的名字，直到第三天，該公司的新產(chǎn)品才登上報(bào)紙，廣告詳盡地介紹了產(chǎn)品的供銷、價(jià)格、售貨地點(diǎn)、方式等。由于廣告手法奇特，強(qiáng)烈地刺激了市民的感官，使新產(chǎn)品在市場(chǎng)上造成了深刻印象。

懸念廣告文案，看起來(lái)似乎延緩了廣告內(nèi)容出臺(tái)的時(shí)間，其實(shí)卻延長(zhǎng)了人們對(duì)廣告的感受時(shí)間。懸念的出現(xiàn)，可使原來(lái)呈紛亂狀態(tài)的顧客心理指向在一定時(shí)間內(nèi)圍繞特定的對(duì)象集中起來(lái)，并且為接受廣告內(nèi)容創(chuàng)造比較好的感受環(huán)境，為以后更有效地接受廣告、加深印象埋下伏筆。

懸念廣告文案既可以是標(biāo)題的懸念，也可單篇廣告文案懸念或者系列廣告文案構(gòu)成懸念。某天，臺(tái)灣的大小報(bào)紙媒體上同時(shí)刊登了以下廣告內(nèi)容，并且連續(xù)七天在同樣的媒體，同樣的版面刊出：

第一天， 第一天，今天不要買摩托車。請(qǐng)您稍候六天。買摩托車你必須慎重考慮。有一部意想不到的好車，就要來(lái)了。

第二天， 第二天，今天不要買摩托車。請(qǐng)您稍候五天。買摩托車你必須慎重考慮。有一部意想不到的好車，就要來(lái)了。

第三天， 第三天，今天不要買摩托車。請(qǐng)您稍候四天。買摩托車你必須慎重考慮。有一部意想不到的好車，就要來(lái)了。

第四天， 第四天，請(qǐng)?jiān)俸蛉臁ＲI摩托車，您必須考慮到外形、耗油量、馬力、耐用度等。有一部與眾不同的好車就要來(lái)了。

第五天， 第五天，讓您久候的這部外形、動(dòng)力、耐用度、省油都能令您滿意的野狼125機(jī)車，就要來(lái)了，煩您再稍候兩天。

第六天， 第六天，對(duì)不起，您久候的三陽(yáng)野狼125摩托車，明天就要來(lái)了。

廣告采用了逐日加強(qiáng)的懸念式廣告文案，每天加重懸念的分量，非常誘惑和刺激消費(fèi)者。據(jù)說(shuō)，廣告刊登后的當(dāng)天，每天全臺(tái)灣日銷售數(shù)為300臺(tái)左右的摩托車全部停銷，廣告起到了讓消費(fèi)者暫停購(gòu)買的目的。七天的廣告期，就足足累積了二千多輛的購(gòu)買力。因此，只要廣告做得足以吸引人，產(chǎn)品質(zhì)量足夠好，謎底揭曉的那天便是新型摩托車的天下。果然，該組懸念式的廣告文案確實(shí)造就了三陽(yáng)野狼摩托車在臺(tái)灣的狂購(gòu)熱潮。”[18]

所以要特別指出的是，懸念這一技法在戲劇和在廣告中其運(yùn)用目的是不同的。戲劇運(yùn)用“懸念”有時(shí)是為了跌宕劇情；有時(shí)是為了支線發(fā)展、并非主線的營(yíng)造；有時(shí)是為了引進(jìn)其他人物等……而在廣告創(chuàng)意中使用“懸念”就一定要注意，只有當(dāng)懸念是關(guān)乎產(chǎn)品的，只有當(dāng)消費(fèi)者的被提升出來(lái)的期待心理是直接與產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的，才有可能成功運(yùn)用該手段來(lái)創(chuàng)作出成功的廣告和成功的營(yíng)銷案例！

細(xì)節(jié)

當(dāng)然以上就是我們?cè)趹騽≈谐Ｒ姷囊恍┘记蛇\(yùn)用在廣告創(chuàng)意中的實(shí)際例證，還有其他的一些技巧如細(xì)節(jié)等也都是共通的、常見的創(chuàng)意技巧和手法。

現(xiàn)在，讓我們來(lái)看作為情節(jié)派生物的細(xì)節(jié)，又可以怎樣為廣告所用呢？有些經(jīng)典的廣告往往是由細(xì)節(jié)來(lái)支撐的！

“最好的創(chuàng)意來(lái)源于生活，不管是對(duì)商業(yè)廣告還是公益廣告來(lái)說(shuō)，都是顛撲不破的真理，電視公益廣告的創(chuàng)意尤其如此。這和電視公益廣告的特點(diǎn)和宣傳主題有關(guān)系……細(xì)節(jié)是增強(qiáng)電視公益廣告感染力的重要手段，它猶如廣告的血肉，只有有了好的細(xì)節(jié)，廣告的主題才能得以血肉豐滿的體現(xiàn)。

……

2001年，央視‘廣而告之’播出思想道德主題的系列公益廣告‘老馬的故事’，廣告采用動(dòng)畫的形式，通過(guò)一個(gè)普通的北京市民——老馬在日常生活中遭遇與到的瑣碎的煩心事，來(lái)號(hào)召人們注意日常生活中的行為準(zhǔn)則，提高自身的思想品德素質(zhì)，老馬，去釣魚，釣上一些垃圾（‘釣魚篇’）；他被路過(guò)的汽車濺了一身泥（‘魚后即景篇’）；他家樓道的白墻上不知被誰(shuí)畫得很亂七八糟（‘壁畫篇’）；穿過(guò)樓群時(shí)，他常被樓上樓掉下的東西砸到腦袋（損人早晚會(huì)害己篇）；他在睡夢(mèng)中被鄰居裝修的噪音吵醒（噩夢(mèng)篇）等。表現(xiàn)的主題都是日常生活中司空見慣的平凡小事和細(xì)節(jié)，但卻以鮮活的生活氣息讓人甚有啟發(fā)。”[19]

這些瑣碎的生活常事是經(jīng)常被我們的生活所忽略的，但是一個(gè)纖細(xì)而敏感的人，一個(gè)熱愛生活，熱愛創(chuàng)意的人會(huì)去關(guān)注生活的細(xì)節(jié)，而只有這樣的人才能將細(xì)節(jié)準(zhǔn)確地運(yùn)用在創(chuàng)意中。因?yàn)椴皇撬械募?xì)節(jié)都適合被創(chuàng)意所用的。被表現(xiàn)出來(lái)的細(xì)節(jié)所反映的一方面是人們不經(jīng)意間的生活常態(tài)，另外一方面反映了表現(xiàn)者的創(chuàng)意素質(zhì)，即在技巧運(yùn)用方面體現(xiàn)出來(lái)的綜合素質(zhì)。

同時(shí)，“今天的廣告正在以前所未有的態(tài)度對(duì)受眾進(jìn)行‘覆蓋性的轟炸’，但稍作觀察我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其對(duì)受傳者的影響力度和大量的廣告費(fèi)的支出相比是不成比例的。這種‘覆蓋性的轟炸’并沒有獲得如期的傳播效果，在幾番‘大投入’過(guò)后，廣告主不僅為巨額廣告費(fèi)打了水漂而心痛不已，而且開始從媒體上淡出；而我們的廣告人在經(jīng)歷了幾個(gè)回合‘大手筆’的陣痛后，也有‘捉襟見肘’之感；廣大受眾者更是對(duì)千篇一律的廣告作品亮出了自己的強(qiáng)烈不滿，上‘洗手間’成了他們最佳的選擇。之所以出現(xiàn)這些現(xiàn)象，原因也許是多方面的，但其中重要的一條，恐怕則是與我們的廣告人缺乏‘細(xì)節(jié)’意識(shí)，不注重廣告作品的細(xì)節(jié)表現(xiàn)有關(guān)。廣告留給我們的印象似乎不需要細(xì)節(jié)。其實(shí)正如文學(xué)作品不能缺少情節(jié)一樣，廣告作品也不能缺乏細(xì)節(jié)的描寫。我們認(rèn)為，正是細(xì)節(jié)構(gòu)成了廣告?zhèn)鞑サ淖罴阎滦c(diǎn)。”[20]

這里我們看到細(xì)節(jié)作為廣告創(chuàng)意的運(yùn)用技法之一有著相當(dāng)重要的地位和意義。對(duì)改變現(xiàn)有廣告創(chuàng)意粗制濫造的現(xiàn)狀，增加對(duì)細(xì)節(jié)的強(qiáng)化運(yùn)用和對(duì)細(xì)節(jié)的重視，無(wú)疑對(duì)廣告創(chuàng)意人員更加細(xì)致地觀察生活，經(jīng)歷體驗(yàn)生活以及提煉創(chuàng)意等方面提出了更加高品味的要求。

一方面是沒有情感因素的高科技，一方面是具有鮮活生活表現(xiàn)力的“細(xì)節(jié)”，兩者都是可以為廣告創(chuàng)意所用的技巧。如果能夠?qū)烧吆隙橐?，或者能夠找到一個(gè)融合點(diǎn)很好切入，就可以體現(xiàn)出最具時(shí)代性、現(xiàn)代感，同時(shí)又有生活氣息的廣告精品，但是如果并不具備高科技的數(shù)碼技術(shù)，也找不到什么恰當(dāng)?shù)娜诤宵c(diǎn)來(lái)切入，那還是老老實(shí)實(shí)地回到生活里來(lái)，畢竟大多數(shù)人的生活都是平凡而充滿了情趣的，即使有人整天沉迷在空中飛人的夢(mèng)幻世界，他也無(wú)法離開地面的一切溫情，而這種溫情正是人的基本情感需求，廣告也正是要找到這種情感需求來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品，從而最終滿足人們的物質(zhì)需求。

細(xì)節(jié)的運(yùn)用在文學(xué)戲劇作品中，多是為了增強(qiáng)作品整體的美感，為了刻畫人物，表達(dá)細(xì)膩的感情。而廣告中使用細(xì)節(jié)，使為了使得廣告更加生活化，從而讓觀眾覺得不那么商業(yè)和功利。同時(shí)，在細(xì)節(jié)的選擇上，文學(xué)戲劇中的細(xì)節(jié)多采用能夠表現(xiàn)人物性格、渲染作品的感情色彩的素材，前者有廣闊的選擇天地，憑借想象，甚至可以達(dá)到完美的意境，而廣告的細(xì)節(jié)選用，則多采用能夠和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的素材，選擇范圍相對(duì)狹小，但是卻很考驗(yàn)一個(gè)創(chuàng)意人員對(duì)生活的體驗(yàn)和觀察。

重復(fù)

我們可以依然用剛才報(bào)紙上刊登的關(guān)于三陽(yáng)野狼125摩托車的平面廣告為例，不知道您是否注意到案例引用中用粗體加深的這部分文字，是這段廣告重復(fù)次數(shù)最多的一句話，如果要細(xì)探技巧運(yùn)用的話，”重復(fù)”也是該廣告運(yùn)用的技巧之一，而這正是此廣告體現(xiàn)懸念方面的“技巧” 。所謂“技巧中還有技巧的運(yùn)用”，那么在這里使用懸念這種技巧的技巧就在于“重復(fù)”加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待和渴望，也正是重復(fù)的表現(xiàn)才支撐起懸念的天空。

所以，重復(fù)的效果往往是我們所想象不到的，它的效果就是我們經(jīng)常說(shuō)的那種：疊加的效果。所謂的1+1〉2。

最近銀幕上經(jīng)常出現(xiàn)的黃金酒的廣告就是這樣的案例。

同樣的產(chǎn)品，廣告商推出了兩個(gè)不同版本的廣告。

一則廣告是單純地重復(fù)所要訴求的產(chǎn)品名稱:黃金酒。并通過(guò)視覺上的拼板效果加深觀眾的印象。

另外一則是使用了戲劇技巧，通過(guò)兩個(gè)中老年男性分別坐在座位上爭(zhēng)搶黃金酒，設(shè)置了一個(gè)情境來(lái)引起消費(fèi)者的目光。

顯然，我們更喜歡后者充滿了生活氣息和人文精神的廣告創(chuàng)意，而前者一味重復(fù)，強(qiáng)加給觀眾的廣告手段讓人強(qiáng)制性地重復(fù)對(duì)黃金酒的記憶，除了讓人記住以外，觀眾是不會(huì)對(duì)該廣告有什么印象的?？赡苓@兩者有時(shí)候真的會(huì)出現(xiàn)悖論，廣告效果和廣告手段有時(shí)候無(wú)法達(dá)成完美的統(tǒng)一而無(wú)法雙贏。如果沒有第一則，人們可能連產(chǎn)品都記不住，但是光有了第一則，人們記住了產(chǎn)品，顯然還沒有“感覺”！于是第二則就通過(guò)戲劇場(chǎng)面的運(yùn)用增強(qiáng)了消費(fèi)者的“認(rèn)同感”和“好感”。

這就是創(chuàng)意者經(jīng)常要面臨的問(wèn)題，是做第一則，還是做第二則呢？因?yàn)槭聭B(tài)復(fù)雜，所以只能說(shuō)具體情況要根據(jù)客戶的要求和資金預(yù)算來(lái)決定了。形象一點(diǎn)說(shuō)，要根據(jù)廣告所帶的腳鐐的尺寸和輕重來(lái)決定舞蹈的方式和風(fēng)格。而象黃金酒這樣的大品牌愿意花費(fèi)重資通過(guò)不同的廣告創(chuàng)意形式和風(fēng)格驗(yàn)證不同的廣告效果，并雙管齊下的品牌也畢竟很少。

三 敘事技巧的創(chuàng)意分析

 

獨(dú)白為主的敘事體廣告

“就好像在中國(guó)戲曲劇本中，很多精彩的唱詞，把人物復(fù)雜的內(nèi)心活動(dòng)表現(xiàn)得豐富多彩，動(dòng)人心扉，這種唱詞，也可以說(shuō)是有聲的獨(dú)白。歌劇中有不少大段的獨(dú)唱，繪聲繪色，也是人物內(nèi)心活動(dòng)的特殊表達(dá)方式。” [21]

戲劇中，有劇作就是以一個(gè)人的獨(dú)白從頭貫穿到尾，例如達(dá)里奧·福的《只有一個(gè)女人》，以及佛蘭克林·多明格斯的《最后的瞬間》都是經(jīng)典地以一個(gè)演員的獨(dú)白貫穿整個(gè)劇情發(fā)展的經(jīng)典劇作。

和戲劇一樣，在廣告中，也有獨(dú)白敘述體的廣告故事。

“保險(xiǎn)公司的廣告對(duì)做廣告的人來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)有關(guān)這方面的廣告不是太直露就是缺少一種讓人心動(dòng)的力量。美國(guó)旅行者保險(xiǎn)公司的廣告采用一種細(xì)膩委婉的描述手法，講述了一個(gè)動(dòng)人的故事，……”[22]

而這個(gè)故事，恰恰是運(yùn)用了戲劇里的敘述體體裁，并將一個(gè)女人獨(dú)白的豐富內(nèi)心表達(dá)得淋漓盡致。

“當(dāng)我28歲的時(shí)候，我認(rèn)為今生今世很可能不會(huì)結(jié)婚了，我的個(gè)子太高，雙手以及兩條腿的不獨(dú)特常常妨礙了我。衣服穿在我身上，也從來(lái)沒有像穿在別的女郎身上那樣好看。似乎決不可能有一位護(hù)花使者會(huì)騎著他的白馬來(lái)把我?guī)ァ?/p>

可是終有一個(gè)男子陪伴了我。愛維萊特并不是你在16歲時(shí)，夢(mèng)想的那種練達(dá)世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也會(huì)手足無(wú)措。

他看上我不自知的優(yōu)點(diǎn)。我才開始感覺到不虛此生。事實(shí)上，我倆當(dāng)時(shí)都是如此。很快的，我們相互融洽無(wú)間，我們?nèi)绮辉谝黄鹁陀袗澣蝗羰У母杏X，所以我們認(rèn)為這可能就是小說(shuō)上所說(shuō)的那類愛情，以后我們就結(jié)婚了。

那是4月中的一天，蘋果樹的花盛開著，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自從那一天以后，幾乎每天都如此不變。

我不能相信已過(guò)了這許多歲月，歲月載著愛維和我安靜地度過(guò)，就象駕著獨(dú)木舟行駛在平靜的河中，你并不感覺到舟的移動(dòng)。我們從來(lái)未曾去過(guò)歐洲，我們甚至還沒有去過(guò)加州。我認(rèn)為我并不需要去，因?yàn)榧覍?duì)我已經(jīng)是夠大了。

我希望我們能夠生幾個(gè)孩子，但是我們未能達(dá)成愿望。我很像圣經(jīng)中的撒拉，只是上帝并未賞賜我以奇跡。也許上帝想我有了愛維已經(jīng)夠了。

唉！愛維在兩年前的4月故去。安靜地，含著微笑，就和他生前一樣。蘋果樹的花仍在盛開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我則悵然若失，欲哭無(wú)淚。在銀行中，愛維并沒有給我存多少錢，但有一張照顧我余生全部生活費(fèi)用的保險(xiǎn)單。

就一個(gè)女人所誠(chéng)心相愛的男人過(guò)世之后而論，我實(shí)在是和別的女人一樣的心滿意足了。”[23]

獨(dú)白的例子在戲劇創(chuàng)作中的運(yùn)用也屢見不鮮——奧尼爾《瓊斯王》的大部分篇幅，也正是由獨(dú)白構(gòu)成的。在第六場(chǎng)里，沒有一句對(duì)話，除了要表示出人物內(nèi)心的恐懼“外部化‘體現(xiàn)，全部都是他直接面對(duì)幻境所說(shuō)出的獨(dú)白。

“……你是——你是鬼嗎？……我殺死你一次，我難道要再殺死你一次嗎？那么接受吧！……他走啦！是鬼不是鬼，一槍完了他！……他們追來(lái)了？他們走地真快！而我在這里開槍讓他們知道我在哪兒。喔，天呀，我得趕快跑呀。”

這一段人物內(nèi)心的獨(dú)白和上文的廣告都是在對(duì)一個(gè)失去的或者根本不存在的幻象進(jìn)行獨(dú)白，上則廣告帶著美好的回憶，平靜而充滿了感傷，而戲劇運(yùn)用則是緊張和慌亂的。但是獨(dú)白這一戲劇手法的運(yùn)用在戲劇中“不但沒有使戲劇停滯，它們正是構(gòu)成戲劇情節(jié)的因素”。而在廣告中的獨(dú)白運(yùn)用，情感渲染到位的技巧使用可以將產(chǎn)品背后的“情感挖掘”推進(jìn)到一個(gè)致高點(diǎn)，從而也可以達(dá)到提升產(chǎn)品的品牌形象和綜合的人文背景的目的。

抒情、散文詩(shī)體裁的廣告

而以下這個(gè)例子秉承創(chuàng)作中營(yíng)造“抒情懷舊”的氣氛，也可以讓我們看到廣告的抒情和戲劇的抒情是有區(qū)別的。

“美國(guó)加州葡萄干的電視廣告：深夜里，一排可愛的泥娃娃，從裝有加利福尼亞葡萄干的盒子里跳出來(lái)，來(lái)到廚房的餐桌上，這群高20厘米左右的葡萄干娃娃，……穿著‘脫線’的鞋子，有的傻乎乎，有的面帶微笑，有的戴折眼睛，既滑稽又可愛，他們跳著，舞著，原本平靜的餐桌頓時(shí)熱鬧起來(lái)。……其惟妙惟肖的扮相深得美國(guó)人的歡心，同時(shí)也滿足了他們的想象力。電視廣告音樂(lè)則選用了六十年代美國(guó)較為流行的《我從葡萄藤下聽來(lái)的》，迎合了美國(guó)中年消費(fèi)者懷舊的情緒。整個(gè)電視廣告幽默、生動(dòng)、情趣橫生，強(qiáng)烈地感染了消費(fèi)者，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的興趣。”[24]

這樣的場(chǎng)面，當(dāng)然，沒有那么強(qiáng)的戲劇性，但正是那種情感的氛圍感染了觀眾。所以，這也是廣告的“抒情性”和戲劇的“抒情性”區(qū)別，前者不一定非要具備戲劇性不可，但是后者則必須是戲劇化的。

在使用的方法上，我們可以看到，戲劇中使用戲劇技巧要注意劇情內(nèi)容和形式表達(dá)的一致性，要考慮是否符合人物的性格特征，要考慮觀眾的欣賞節(jié)奏、審美習(xí)慣等等因素，另外也要和作品的整體風(fēng)格、主題意旨等因素相協(xié)調(diào)、吻合；而廣告中使用戲劇性元素，或進(jìn)行戲劇性構(gòu)思的時(shí)候，要注意是否能夠與產(chǎn)品完全結(jié)合，要考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，生活習(xí)慣，挑選同類產(chǎn)品的心理特征和對(duì)新事物的接受程度，甚至也包括他們的年齡、消費(fèi)階層、職業(yè)等等市場(chǎng)細(xì)分。

“各種文學(xué)樣式在內(nèi)容和形式上的對(duì)立，都, 是相對(duì)的。別林斯基把抒情性稱為‘一切詩(shī)的生命和靈魂’，他認(rèn)為，抒情性象元素一樣進(jìn)入一切其他種類的詩(shī)中，使之活躍起來(lái)，有如普羅米休斯的火焰鼓舞了宙斯的造物。”[25][25]

在這方面，A0史密斯熱水器就是一個(gè)經(jīng)典的范例！每次一看到廣告，都有一種懷舊的氣氛圍繞著，在這樣的廣告里，鏡頭前后的老少組合不失和諧與歡愉，給人特別溫暖的感覺，這難道不正是史密斯熱水器要給人帶來(lái)的切身之感嗎？

還有前兩年曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的立波啤酒廣告也使用了通俗的音樂(lè)詩(shī)句來(lái)表達(dá)“喜歡上海的理由”這樣一個(gè)議題，讓人輕松而愉悅，歡快而不失抒情，懷舊而有親切感，在有節(jié)奏感的音樂(lè)里回顧自己的位置和對(duì)上海這座城市的感情，可謂經(jīng)典而獨(dú)到。

可見，抒情、散文詩(shī)化的創(chuàng)意在感性表達(dá)方式下的廣告表現(xiàn)，不但提升了廣告創(chuàng)意在文學(xué)層面的品位，也在一定程度上將品牌的人文內(nèi)涵樹立和體現(xiàn)出來(lái)，增強(qiáng)了品牌的可信度與真誠(chéng)感！

喜劇的敘事風(fēng)格

另外，我們知道，按照戲劇的體裁分類，戲劇可以分為喜劇，悲劇，和悲喜?。ㄕ齽。?，而廣告里在運(yùn)用戲劇性技巧說(shuō)故事的時(shí)候，一樣可以根據(jù)產(chǎn)品的特性營(yíng)造不同的風(fēng)格，創(chuàng)作出不同戲劇體裁的廣告作品，以下就是一則營(yíng)造喜劇效果的廣告。

“1996年嘎納廣告節(jié)影視廣告全場(chǎng)大獎(jiǎng)的‘大象篇’敘述了這樣一個(gè)故事：有一天，馬戲團(tuán)來(lái)到一個(gè)小城鎮(zhèn)表演節(jié)目，調(diào)皮的小男孩用POLO糖逗引一只活潑可愛的小象。小象伸出自己長(zhǎng)長(zhǎng)的鼻子去接POLO糖，就在它快要夠著的時(shí)候，小男孩將糖扔進(jìn)了自己的嘴巴，并且得意地大笑。小象恨恨地看了小男孩一眼，悻悻地轉(zhuǎn)身就走。多年以后，一只大象用象鼻子在背后拍了拍小伙子的肩膀。小伙子轉(zhuǎn)身。與此同時(shí)，大象甩起象鼻狠狠地抽了小伙子一耳光。廣告在小伙子滿臉的愕然中結(jié)束。真可謂：‘君子報(bào)仇，十年不晚’，小小的一顆POLO糖卻種下了這一段‘仇恨’！” 26]

顯然，這樣的喜劇效果讓人記住了可愛的大象，也讓人記住了POLO糖。

傳說(shuō)、民間故事的運(yùn)用

另外，象戲劇一樣有可以根據(jù)經(jīng)典改編或重演，廣告對(duì)已有故事本身的運(yùn)用，或者利用傳說(shuō)等經(jīng)典情節(jié)加入到廣告創(chuàng)意中去，不但使廣告更加有說(shuō)服力，也為增添品牌的人文形象創(chuàng)造了契機(jī)，而這種敘事結(jié)構(gòu)的運(yùn)用正益于戲劇創(chuàng)作。

而在廣告中，利用運(yùn)用傳說(shuō)或民間已經(jīng)有的故事，“如香港雙龍有限公司的廣告正文，通過(guò)遠(yuǎn)古時(shí)代兩條靈慧的龍互敬互讓、不惜犧牲自己升天的機(jī)會(huì)這一傳說(shuō)故事，引出公司的名稱和信譽(yù)，宣傳了公司在國(guó)際貿(mào)易間精誠(chéng)合作，和諧共榮的故事。”[27]

而胡慶余堂烏雞白鳳丸篇更是采用了廣告文案配合連環(huán)畫故事情節(jié)進(jìn)行典故的引申，設(shè)計(jì)了烏雞白鳳的由來(lái)等不同的篇章進(jìn)行表現(xiàn)。此類廣告不僅有收藏價(jià)值，還非常符合喜歡看連環(huán)畫，看故事的人們的欣賞口味。

看來(lái)，利用傳說(shuō)的原始敘述或是眾所周知的故事，在廣告這樣的載體中引發(fā)創(chuàng)意，使消費(fèi)者最終關(guān)注企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該說(shuō)是一種不吃力，又討好的方式，而這種方式不但能體現(xiàn)出公司重視文化挖掘的人文形象，更是提升了產(chǎn)品的品牌形象。在產(chǎn)品在公眾心目中的宣傳樹立了恢弘的氣勢(shì)。

荒誕風(fēng)格的廣告創(chuàng)意

和戲劇中有荒誕派、超現(xiàn)實(shí)主義等流派一樣，廣告也同樣可以借鑒相關(guān)的荒誕元素進(jìn)行創(chuàng)意?；谶@一點(diǎn)，有闡述是這樣講的——

“廣告必須增強(qiáng)刺激力度，以引起受眾關(guān)注，這便產(chǎn)生了專以強(qiáng)刺激為藝術(shù)手法引起受眾接受廣告訴求的荒誕刺激表達(dá)方式?；恼Q是與人們常見的事物形象完全相違背的一種怪誕狀態(tài)，刺激是與人們常見的事物形象具有較大差異的極端狀態(tài)，這兩種狀態(tài)都會(huì)使人吃驚、詫異和激動(dòng)。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，荒誕刺激表達(dá)非常多，是感性訴求中十分重要的一種。……

生力清啤運(yùn)用荒誕的方式做過(guò)一系列以‘生力清啤，有點(diǎn)野哦！’為主題的廣告。這系列廣告中，都是以清啤動(dòng)畫人物為主角，在生活的各種場(chǎng)所里表現(xiàn)的怪誕荒謬的行為。例如，一則廣告中，‘清啤仔’在馬路上，突然把大衣解開,似乎向路人展示他的裸體，把路旁的女子嚇得四處逃竄。另外一則廣告中，八月十五，天上圓月當(dāng)空，清啤仔自己脫光褲子，坐在復(fù)印機(jī)上，用復(fù)印機(jī)復(fù)印自己的屁股當(dāng)賀卡上的月亮。

生力清啤也采用了刺激的方式來(lái)做以‘這樣才是新鮮的’為主題的廣告。廣告采用香港著名影星周星馳為主角，沿用其一貫的‘無(wú)厘頭’形式。其中有一則中，周星馳在網(wǎng)上認(rèn)識(shí)了一個(gè)叫如夢(mèng)的網(wǎng)友，當(dāng)網(wǎng)友深情款款地走來(lái)，周星馳如癲如醉。但是美女突然掀開臉上的偽裝，變成了一個(gè)滿臉橫肉的粗野男子，說(shuō)如夢(mèng)是網(wǎng)名，真名叫如花，嚇得周星馳目瞪口呆，說(shuō)：‘這樣才是新鮮的。’” [28]

這樣的廣告尋求的便是一種刺激、怪誕的戲劇效果，同樣地使用了戲劇創(chuàng)作的元素，比如懸念、突轉(zhuǎn)等。

劇場(chǎng)性的運(yùn)用：環(huán)境媒體和環(huán)境戲劇

美國(guó)人馬克·奧斯?。∕ark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）在2003年出版的《Is Any Body Out There》一書中首次提出了環(huán)境媒體的概念。他們認(rèn)為環(huán)境媒體就是適合于傳播廣告信息的，可以用于書寫、上色、懸掛，任何你可以借用來(lái)傳遞品牌信息的東西。

筆者曾看到《中國(guó)廣告》雜志中的《解密環(huán)境媒體的創(chuàng)意法則》一文正是這樣一篇分析環(huán)境媒體的文章，它說(shuō)道：

“……他們二人給環(huán)境媒體下的定義非常隨意，而且因?yàn)榄h(huán)境媒體的理念最近幾年才被業(yè)界重視，所以還沒有一個(gè)較權(quán)威的定義。我們認(rèn)為，環(huán)境媒體是指從媒介發(fā)布的具體環(huán)境出發(fā)，充分利用媒體環(huán)境的物理特性和廣告信息的關(guān)聯(lián)度，進(jìn)行媒介創(chuàng)意的廣告新思維。”[29]

這篇文章在敘述環(huán)境媒體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)中第四點(diǎn)：“融入環(huán)境，降低了排斥感”里，這樣描述：

“環(huán)境媒體，英文為Ambient　media……環(huán)境媒體創(chuàng)意希望廣告不再是冷冰冰地投放于媒體，而是加入創(chuàng)意思維使得廣告與環(huán)境無(wú)縫對(duì)接，有效融入周遭環(huán)境進(jìn)而成為環(huán)境的一部分。‘投放’型廣告會(huì)遭致大眾的排斥，而‘融入’型廣告則會(huì)讓大眾眼前一亮，看廣告就象欣賞別致的風(fēng)景，廣告效果是前者無(wú)法比擬的。”

同時(shí)為了增強(qiáng)讀者對(duì)環(huán)境媒體的具象化體認(rèn)，文章還引用了照片，形象地說(shuō)明：圖片表現(xiàn)的是國(guó)外一家洗滌用品的廣告，平面的圖象設(shè)置在建筑物轉(zhuǎn)角處的墻壁上，兩個(gè)側(cè)面都各有一個(gè)和實(shí)際行人比例相差不大的人物在白色打底的墻面上做出行走的姿態(tài)，對(duì)于那些走路都會(huì)思考問(wèn)題的白領(lǐng)上班族，常常心事重重地悶頭走路，這樣的廣告附身于街頭拐角的墻壁上，感覺好象真人經(jīng)過(guò)身邊，不免抬頭辨認(rèn)，不免回頭張望，不免駐足停留，不免就記住了產(chǎn)品的名稱和品牌！

正象文中所說(shuō)的：“整個(gè)創(chuàng)意和現(xiàn)實(shí)生活中大眾的生活場(chǎng)景是完全符合的，‘生活中就是這樣，不小心就會(huì)碰到污漬’適時(shí)提醒過(guò)往的路人，一點(diǎn)都沒有普通廣告的生硬感，反倒讓人在樂(lè)趣中接收了廣告信息，可謂事半功倍。”

而無(wú)獨(dú)有偶的是，在戲劇的發(fā)展中也存在著“環(huán)境戲劇”的概念。

上世紀(jì)60年代大學(xué)戲劇教授謝克納在新奧而良求學(xué)和任教期間就與人共同創(chuàng)辦了具有環(huán)境戲劇風(fēng)格的“自由南方劇團(tuán)”（但主要是以社會(huì)政治色彩為主要特色），后他根據(jù)格洛托夫斯基貧困戲劇的訓(xùn)練方法為基礎(chǔ)創(chuàng)造了“表演團(tuán)”，在團(tuán)隊(duì)成立不久的時(shí)候，他草擬了“環(huán)境戲劇”的六條格言：

1、戲劇活動(dòng)是一整套相關(guān)聯(lián)的交際。

2、全部空間都為演出所用，全部空間都為觀眾所用。

3、戲劇活動(dòng)可以在完全改造過(guò)的空間進(jìn)行，也可以利用“找來(lái)的空間”。

4、（演出的）焦點(diǎn)是靈活可變的。

5、演出中的所有因素都用各自的語(yǔ)言說(shuō)話（沒有主次之別）。

6、文本既不必是演出的起點(diǎn)，也不必是其目標(biāo)。甚至可以完全沒有文本。[30][30]

而環(huán)境戲劇的定義就是：戲劇不只是在舞臺(tái)上演出，而是在包括觀眾席在內(nèi)的全部空間環(huán)境內(nèi)發(fā)生。

筆者并沒有看見有文章里闡述過(guò)環(huán)境戲劇與環(huán)境媒體的出現(xiàn)有什么必然聯(lián)系，但是當(dāng)我們將環(huán)境媒體的提法以及其概念的內(nèi)涵和環(huán)境媒體作一個(gè)比對(duì)，可以發(fā)現(xiàn)它們是有共通處的。而從時(shí)間歷史的發(fā)展看，環(huán)境媒體是近幾年廣告發(fā)展的產(chǎn)物，是否受到早些年形成的環(huán)境戲劇的影響，似乎還沒有這方面文章提出過(guò)論證。但是，筆者認(rèn)為，就環(huán)境媒體的概念內(nèi)涵、表現(xiàn)形式、廣告效果都和環(huán)境戲劇有共通價(jià)值這方面來(lái)看，戲劇思維和戲劇表現(xiàn)方式對(duì)人們的日常生活、經(jīng)濟(jì)生活都產(chǎn)生了一種潛移默化的影響和滲透，前后傳承的歷史淵源雖因未能深入研究而無(wú)法獲悉詳細(xì)因果論證，但是其千絲萬(wàn)屢的聯(lián)系似乎也是不言而喻的。也希望就此能引發(fā)這方面研究的深入和證實(shí)。

四、廣告創(chuàng)意戲劇性研究的縱深和拓展

縱觀以上廣告創(chuàng)意的戲劇性分析和借鑒戲劇技巧進(jìn)行廣告創(chuàng)意的方法論述，我們可以看到廣告創(chuàng)意包含其表現(xiàn)的主題——產(chǎn)品；進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)的工作人員，即創(chuàng)意總監(jiān)、文案指導(dǎo)、電視廣告導(dǎo)演、設(shè)計(jì)人員等；以及廣告創(chuàng)意的觀眾、受眾、消費(fèi)者……

這章節(jié)將要探討的就是廣告訴求的產(chǎn)品是否有其內(nèi)在的戲劇性？創(chuàng)意人員怎樣培養(yǎng)和樹立戲劇性創(chuàng)意思維？以及廣告在消費(fèi)者身上引發(fā)的購(gòu)買行為的戲劇性。

產(chǎn)品內(nèi)在的戲劇性

產(chǎn)品從某種意義上說(shuō)，是整個(gè)廣告表現(xiàn)的中心和重點(diǎn)，它本身是否具有戲劇性因素，可以讓創(chuàng)意人員發(fā)現(xiàn)并進(jìn)行戲劇故事技法的創(chuàng)意構(gòu)思，正是這一節(jié)要敘述的主題。

李?yuàn)W·貝納的廣告理念：“聽取心靈深處的微小聲音”中“生來(lái)就有的戲劇性”一節(jié)里提到——在我們的廣告公司，流行著一種最基本的觀念：

“那就是每一種商品都有它本身內(nèi)在的戲劇性（ Inherent Drama ）。

我們最重要的任務(wù)就是將這種戲劇性發(fā)掘出來(lái)并加以廣告利用，而不是單純依靠文字雕琢的技巧、或牽強(qiáng)附會(huì)的聯(lián)想做一些投機(jī)取巧式的廣告文案。我不認(rèn)為撰文人員一定要將廣告文案寫得多么另類才算有戲劇性；真正有趣味的廣告是那些發(fā)掘出商品內(nèi)在戲劇性廣

……

但我還是深信廣告是離不開優(yōu)秀的廣告撰文的。而且廣告撰文人員的‘個(gè)性’及商品內(nèi)在的戲劇性，是廣告撰文人員寫作必不可少的兩大因素。我的這種觀點(diǎn)是我上學(xué)時(shí)候產(chǎn)生的。”[31]

這里，他提到了兩點(diǎn)——廣告撰文人員的“個(gè)性”及商品內(nèi)在的戲劇性。我認(rèn)為他確實(shí)道出了真諦。

當(dāng)一個(gè)有“個(gè)性”的廣告文案人員在接到一則廣告案子的時(shí)候，首先是要做的就是分析產(chǎn)品特性，在分析產(chǎn)品特性的時(shí)候，有“個(gè)性”的廣告文案會(huì)和產(chǎn)品同呼吸共命運(yùn)，這個(gè)創(chuàng)意的過(guò)程充滿艱難，有時(shí)候是一個(gè)人完成，有時(shí)候是在一個(gè)群體腦力激蕩下完成。視不同的工作模式和具體情況而定。

創(chuàng)意人員的戲劇性思維

若“戲劇性”還是一個(gè)很專業(yè)的戲劇名詞，那么如允許做一個(gè)小小的引申的話，“戲劇性思維”應(yīng)可以有更豐富的內(nèi)涵。就筆者所理解的“戲劇性思維”，應(yīng)該是基于在熟悉了解并可以掌握、運(yùn)用戲劇性元素進(jìn)行戲劇創(chuàng)作的基礎(chǔ)上，進(jìn)行思維的一種方式，本論文在探討戲劇性思維的側(cè)重是偏向戲劇文學(xué)創(chuàng)作的技巧運(yùn)用，所以具有文學(xué)思維的特性，同時(shí)要求形象思維大于邏輯思維。如此將這些在戲劇領(lǐng)域?qū)Ｓ玫募记蓮脑擃I(lǐng)域移植到其他領(lǐng)域進(jìn)行運(yùn)用的時(shí)候，它就具有人類的、社會(huì)的價(jià)值。當(dāng)它被移植到創(chuàng)意領(lǐng)域（如廣告等）的時(shí)候，它便成為運(yùn)用這些戲劇技巧進(jìn)行創(chuàng)作的一種創(chuàng)意性思維。

我們知道藝術(shù)源于生活，戲劇是從生活而來(lái)。廣告的本質(zhì)屬性是商業(yè)性，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。當(dāng)廣告發(fā)展到一定階段，也越來(lái)越多地開始注重創(chuàng)意的時(shí)候，也意味著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的到來(lái)。而戲劇性思維被廣告創(chuàng)意所用，不但為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增添了方法論的豐富，也同時(shí)增添了戲劇理論，尤其戲劇創(chuàng)作基本元素的技巧使用在社會(huì)領(lǐng)域和范圍內(nèi)的尤其是在創(chuàng)意領(lǐng)域的拓展和延伸。而后者如果再繼續(xù)探究，就可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)今戲劇界建立的新興學(xué)科：社會(huì)表演學(xué)、人類表演學(xué)等也同樣在運(yùn)用這樣的研究模式拓展和豐富自己的理論以及理論價(jià)值的延伸。

在形成戲劇性思維后，將該思維在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域運(yùn)用的時(shí)候，要注意與廣告商業(yè)模式相互融合，以最終在創(chuàng)意中體現(xiàn)商品的價(jià)值。

戲劇性思維的來(lái)源, ：生活

上文在說(shuō)到創(chuàng)意的時(shí)候，我們?cè)?jīng)說(shuō)它使用的是一種“新穎的、奇特的、有趣的方式”，這種方式離不開我們的日常生活，故“營(yíng)銷理念”最終傳達(dá)的是一種生活方式。

如果撇開這個(gè)廣告的社會(huì)效應(yīng)，我們可以看到，創(chuàng)意本身來(lái)源于生活，“最好的創(chuàng)意來(lái)源于生活，不管是對(duì)商業(yè)廣告還是公益廣告來(lái)說(shuō)，都是顛真不破的真理……” [32]而被廣告人經(jīng)過(guò)戲劇化地包裝和運(yùn)用，就成了某種產(chǎn)品的代言，這種代言無(wú)論成功與否，都要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)和證明，而這個(gè)過(guò)程有時(shí)候是曲折進(jìn)行，因?yàn)橛行V告在創(chuàng)意初始，可能并沒有想到廣告為大眾接受以后的還有一個(gè)反饋的過(guò)程，以檢驗(yàn)廣告是否達(dá)到了預(yù)期效果。

所以來(lái)看廣告為人們營(yíng)造的生活是多么精彩和豐富吧。以上這段話顯然是針對(duì)戲劇創(chuàng)作而言的。在這里，我們可以看到本來(lái)了無(wú)生趣的生活，在產(chǎn)生很多新興媒介的現(xiàn)代社會(huì)：電視、電影……廣告也從平面走向立體，它要如何找到自身的立足才能為人們創(chuàng)造出另外一種更好的生活是一個(gè)值得所有廣告人思考的問(wèn)題。而這種生活應(yīng)該是從廣告創(chuàng)意到廣告投放，直至消費(fèi)者擁有和使用產(chǎn)品的全過(guò)程。要不怎么說(shuō)，廣告本身就是一種生活方式呢？

創(chuàng)意的過(guò)程也是去和所要訴求的產(chǎn)品一起生活的過(guò)程。創(chuàng)意人員需要去想象，有時(shí)候是真的去體驗(yàn)，在使用產(chǎn)品的這個(gè)過(guò)程里會(huì)遇到怎樣的故事和情節(jié)。而那本身就是生活。所以真正的廣告創(chuàng)意是什么呢？就好像筆者在學(xué)習(xí)戲劇的過(guò)程中也經(jīng)常會(huì)問(wèn)同樣的問(wèn)題：真正的戲劇是什么呢？真正的戲劇是生活么？肯定是生活，但是又不僅僅是生活！……

于是，我們需要將產(chǎn)品融合進(jìn)一種特定的生活情境，賦予它特定的生活內(nèi)涵，讓廣告不失去生活的本真，又能讓受眾記住產(chǎn)品。這樣的特定性確實(shí)是由產(chǎn)品的特定性所決定的。產(chǎn)品的特定性很實(shí)在，看得見，摸得著。然而好的廣告絕不僅限于將產(chǎn)品的特定性表達(dá)清楚就可以了。

所以，我們現(xiàn)在知道，產(chǎn)品的戲劇性是和產(chǎn)品的特性相互關(guān)聯(lián)的生活的戲劇性。當(dāng)這樣的戲劇性被廣告加以創(chuàng)意運(yùn)用的時(shí)候，便產(chǎn)生了廣告的外在戲劇性：廣告問(wèn)世后，引起消費(fèi)者改變購(gòu)物理念，進(jìn)而接受新產(chǎn)品，并最終購(gòu)買新產(chǎn)品，這一系列的變化也是具有戲劇性的，這個(gè)議題將要在第三節(jié)講到。

從觀眾到消費(fèi)者轉(zhuǎn)變的戲劇性

于是這就產(chǎn)生了另外一種戲劇性，是廣告經(jīng)過(guò)傳播后引起市場(chǎng)效益的戲劇性。我們由廣告創(chuàng)意的戲劇性延伸地來(lái)談到廣告的戲劇性，后者應(yīng)該不僅僅是停留在創(chuàng)意階段的，也就是說(shuō)，當(dāng)我們?cè)谏衔挠昧四敲炊嗟钠谥v廣告創(chuàng)意的過(guò)程中如何體現(xiàn)出戲劇性，并借鑒戲劇性進(jìn)行創(chuàng)作的時(shí)候，我們同樣看到：廣告創(chuàng)意的戲劇性也一樣體現(xiàn)在創(chuàng)意產(chǎn)生后的廣告效應(yīng)上，而這樣的戲劇性，有一部分就是在廣告通過(guò)戲劇性創(chuàng)意使得訴求的產(chǎn)品為消費(fèi)者熟知后所產(chǎn)生的市場(chǎng)購(gòu)買效應(yīng)，導(dǎo)致購(gòu)買行為的這個(gè)結(jié)果也同樣是帶著一系列戲劇性過(guò)程的，所以，我們同樣地可以對(duì)此歸納出一些特性：

“希爾暨諾爾頓公司的調(diào)查報(bào)告說(shuō)，大部分有識(shí)之士現(xiàn)在認(rèn)為廣告培育的價(jià)值觀念太注意物質(zhì)實(shí)利。……廣告不應(yīng)予以廢止。但是它必須經(jīng)過(guò)改造。”[33]說(shuō)的正是廣告如果太注重銷售環(huán)節(jié)而輕視創(chuàng)意環(huán)節(jié)等方面的問(wèn)題，就會(huì)因?yàn)樘鵁o(wú)法獲得應(yīng)有的市場(chǎng)形象和品牌價(jià)值，可見，廣告的創(chuàng)意環(huán)節(jié)和最終導(dǎo)致銷售的環(huán)節(jié)是有矛盾沖突的。

任何社會(huì)文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物都只有當(dāng)其具備生命力價(jià)值的時(shí)候，才能夠長(zhǎng)久不敗，即使經(jīng)歷興衰也寶刀不老。廣告同樣如此。廣告的生命力價(jià)值在個(gè)體的存活率以及存活時(shí)間上是由廣告本身的質(zhì)和量所決定的。一個(gè)優(yōu)秀的廣告，在達(dá)到基礎(chǔ)目標(biāo)（滿足客戶需求）的前提下，也要同時(shí)達(dá)到消費(fèi)者的觀賞目標(biāo)（運(yùn)用技巧和手法創(chuàng)造好看的廣告），而這些最終都要走向終極目標(biāo)——市場(chǎng)目標(biāo)（造成消費(fèi)和購(gòu)買的目標(biāo)）。一個(gè)好的廣告的生命力價(jià)值就在于此：長(zhǎng)時(shí)間地為人所愛，長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)購(gòu)買、長(zhǎng)時(shí)間的品牌形象的樹立。

通俗地說(shuō)，一個(gè)好廣告不是播放一次好看，而是播放了好幾年以后依然好看，依然不為人所厭地關(guān)注。一個(gè)品牌的產(chǎn)品也是如此，不是一次性地購(gòu)買，而是長(zhǎng)時(shí)間地為人所信賴。

而鑒于此條標(biāo)準(zhǔn)，廣告要在產(chǎn)品訴求的基礎(chǔ)上技巧性地體現(xiàn)創(chuàng)意，更重要的是要在人文精神中通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品的廣告去樹立一個(gè)品牌的生命力價(jià)值!

而銷售環(huán)節(jié)中，持續(xù)購(gòu)買力是衡量一個(gè)品牌價(jià)值的最根本標(biāo)準(zhǔn)。這樣，廣告創(chuàng)意對(duì)樹立一個(gè)原本就為消費(fèi)者信賴的品牌形象就顯得尤為重要。同時(shí)廣告策略也要根據(jù)不同品牌在不同階段的成長(zhǎng)特點(diǎn)具體定制，以符合品牌成長(zhǎng)的需求和長(zhǎng)期的規(guī)劃目標(biāo)。

五、廣告與戲劇的相互滲透

以上我們論述的正是廣告在創(chuàng)意過(guò)程中，與戲劇在各自創(chuàng)作規(guī)律上跨學(xué)科的相互滲透而做的創(chuàng)意技巧方面的理論分析以及借鑒戲劇元素進(jìn)行合理運(yùn)用的闡述。下面讓我們來(lái)看一看戲劇、影視劇等和廣告的相互滲透與影響。

劇目中的植入式廣告

一方面，我們看到，戲劇的相關(guān)衍生產(chǎn)物：電視、電影等媒介形式正在以一種無(wú)可阻擋的勢(shì)態(tài)介入到廣告運(yùn)行、生產(chǎn)制作的流程中來(lái)，廣告從平面走向立體，從靜態(tài)走向動(dòng)態(tài)。

而同時(shí)，隨著電視劇、電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，廣告也不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行“植入式”操作，在電視、電影中對(duì)指定產(chǎn)品進(jìn)行鏡頭特寫，主角的貫穿道具由某一個(gè)產(chǎn)品廠商特別贊助等……

為品牌量身定做的劇目

由此，又產(chǎn)生了專門、特別地為廣告產(chǎn)品量身定做的系列廣告劇或者單本劇。它同樣是戲劇和廣告相互融合后的另外一種新型的樣式，定位在商業(yè)和藝術(shù)之間，被稱為“廣告劇”。這樣的例子也屢見不鮮。

例如由捷安特自行車投資拍攝的一個(gè)青春勵(lì)志電視電影，要求反應(yīng)一個(gè)年輕人在參加自行車大賽的過(guò)程中所付出的艱辛努力，全劇至始至終都要貫穿和使用由捷安特品牌生產(chǎn)的自行車，并且客戶明確要求故事必須圍繞自行車來(lái)敘述，大有讓自行車做主角的態(tài)勢(shì)！

另外前幾年出品的大型多媒體夢(mèng)幻舞臺(tái)劇《尋衣記》，完全用舞臺(tái)戲劇構(gòu)建故事情節(jié)，組建故事構(gòu)架的方式來(lái)宣傳凸現(xiàn)產(chǎn)品背后的人文內(nèi)涵！不就是為歐迪芬這一國(guó)際知名的內(nèi)衣品牌量身定做的嗎？

所以從這里也可以看到，品牌發(fā)展到一定的階段，廣告的形式已經(jīng)不再拘泥與以產(chǎn)品為中心的強(qiáng)烈訴求了。廣告商們紛紛轉(zhuǎn)向投資非單純廣告的其它媒介——戲劇、電視、電影，并以與其融合的形式出位于觀眾的視線。這種轉(zhuǎn)向不那么功利地追求產(chǎn)品廣告從而投資文化中其他不同形式進(jìn)行宣傳和策劃的方式確實(shí)可以增強(qiáng)品牌的文化氣息！

戲劇、影視產(chǎn)業(yè)中的廣告宣傳

另外一方面，廣告無(wú)處不在，不但是商業(yè)方面的產(chǎn)品，就是戲劇、電視劇、電影本身，在制作和運(yùn)行的流程中，也一樣無(wú)法缺少?gòu)V告的宣傳和相關(guān)創(chuàng)意的運(yùn)用。市場(chǎng)調(diào)查、戲劇作品的宣傳制作，與該宣傳相關(guān)的活動(dòng)策劃等都是廣告的用武之地。

同樣，和影視業(yè)起步的時(shí)候單單憑每周廣播電視報(bào)讓人獲悉影視劇的信息不同，簡(jiǎn)單的廣告信息越來(lái)越不能夠滿足市場(chǎng)的需求，而現(xiàn)代影視劇往往在開機(jī)的時(shí)候就開各種新聞發(fā)布會(huì)造勢(shì)，演員采訪等……在為其制作的廣告中，更是借助影視對(duì)所要宣傳的目標(biāo)影視劇進(jìn)行花絮預(yù)覽，強(qiáng)有力的音頻和畫面介紹，以引起人們對(duì)該影視劇的關(guān)注。

廣告創(chuàng)意對(duì)戲劇的影響

同時(shí)，2008年筆者母校上海戲劇學(xué)院參與了為迎接奧運(yùn)會(huì)的舉辦而設(shè)立的百字句工作坊，期間還邀請(qǐng)了外國(guó)戲劇友人光臨指導(dǎo)與體驗(yàn)。百字句要求用一百字以內(nèi)的劇本篇幅來(lái)完成一個(gè)短劇，時(shí)間也有一定的控制，但是不象廣告那樣有嚴(yán)苛的限定。工作訪受到了同學(xué)們的熱情參與，因?yàn)槠绦。涌简?yàn)創(chuàng)意的簡(jiǎn)練精悍，所以得到了為數(shù)不少的參與者的支持，不但鍛煉了大家的戲劇創(chuàng)意能力，還在一定程度上豐富了大家對(duì)戲劇創(chuàng)造模式的思考。工作坊的舉辦和運(yùn)行無(wú)疑是成功的！

如果光從字?jǐn)?shù)的限定上很容易讓人想到30秒的電視廣告，按照一秒鐘三個(gè)字常規(guī)來(lái)算的話，30秒也就是90字左右，所以百字句工作坊從某種意義上開說(shuō)，是否在潛意識(shí)里也是被現(xiàn)代文明的產(chǎn)物——廣告所影響而受到啟發(fā)，似乎也是值得思考的。

這么說(shuō)來(lái)，戲劇發(fā)展到今天，不但以自己獨(dú)特的魅力和姿態(tài)影響著現(xiàn)當(dāng)代各種媒介的催生，并介入社會(huì)中不同領(lǐng)域的創(chuàng)意空間，同時(shí)它也在被這些新興事物借鑒的過(guò)程中受到其形式內(nèi)容等各方面的沖擊和“反影響”，從而吸收新興元素調(diào)整和更新著自我體系的完善與發(fā)展，通過(guò)更加具有時(shí)代化、現(xiàn)代性的形式重現(xiàn)在這個(gè)以“快餐文明”著稱的新世紀(jì)！

 

參考書目：

廣告類參考書目：

1、[美]大衛(wèi)·奧格威 著 林樺譯《一個(gè)廣告人的自白書》

中國(guó)友誼出版公司 1991年6月 第一版 北京

2、張印平 主編 《電視廣告創(chuàng)作基礎(chǔ)》 暨南大學(xué)出版社 2005年2月

3、鵬程 編著 《大創(chuàng)意——與生俱來(lái)的戲劇性》

機(jī)械工業(yè)出版社2006年1月 第一版

4、馬中紅著《廣告文案創(chuàng)意新論》 上海三聯(lián)書店2006年

5、郭肖華主編 《廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程》 高等教育出版社 1999年

6、周安華 陳星漢 主編 《電視廣告美學(xué)》1998年

7、莊淑芬等著 《觀點(diǎn) 奧美的觀點(diǎn)》 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 1997年

8、《中國(guó)廣告》 中國(guó)廣告雜志社 2009年第4期

9、王力 主編《國(guó)外著名廣告實(shí)例及評(píng)述》中國(guó)廣播電視出版社1995年

10、理查德·弗羅里達(dá) 《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》中國(guó)人民大學(xué)出版社 2006年6月

戲劇類參考書目：

1、譚霈生 《論戲劇性》 北京大學(xué)出版社1981年

2、顧仲彝 《編劇理論和技巧》 中國(guó)戲劇出版社 1984年

3、孫惠柱 《第四堵墻——戲劇的結(jié)構(gòu)與解構(gòu)》 上海書店出版社2006年

4、戴 平《戲劇——綜合的美學(xué)工程》 上海人民出版社 1988年

網(wǎng)站參考：

網(wǎng)站地址：http://www.xiju.net/view_con.asp?id=1168

作者:陳世雄　邵玫 來(lái)源: 時(shí)間:2005-1-7

作者簡(jiǎn)介: 季學(xué)丁

畢業(yè)于上海戲劇學(xué)院 07級(jí)碩士研究生，

主攻 編劇理論和戲劇創(chuàng)作。

聯(lián)系方式：

手機(jī)：13301989567

郵箱：xuedingji＠hotmail.com